Vartotojo perteklius: Vertė minus išlaidos
Iki šiol aptarėme pasiūlos ir paklausos kreivių pagrindus bei paaiškinome paprastą modelį. Kaip rinkoje gali būti pasiektas pusiausvyros kainos ir kiekio derinys. Nors analitikui svarbu suprasti pagrindinius rinkos modelio veikimo principus, taip pat būtina suvokti, kodėl pusiausvyros pobūdis yra svarbus. Šiame skyriuje aptarsime vartotojo pertekliaus sąvoką, kuri padeda suprasti ir vertinti verslo kainodaros strategijas.
Vartotojo pertekliaus sąvoka
Vartotojo perteklius apibrėžiamas kaip skirtumas tarp vertės, kurią vartotojas suteikia įsigytiems vienetams, ir pinigų sumos, kurią reikėjo už juos sumokėti. Tai yra pirkėjo iš sandorio gautos vertės matas.
Kad intuityviai suprastumėte vartotojo pertekliaus sąvoką, prisiminkite paskutinį daiktą, kurį įsigijote. Pagalvokite, kiek už jį sumokėjote. Dabar palyginkite šią kainą su didžiausia suma, kurią būtumėte pasirengę sumokėti, jei neturėtumėte galimybės jo gauti kitaip. Jei šie du skaičiai skiriasi, vadinasi, gavote tam tikrą vartotojo perteklių. Kitaip tariant, gavote „gerą sandorį”, nes būtumėte sutikę mokėti daugiau, nei iš tikrųjų sumokėjote.
Paklausos dėsnis ir ribinė vertė
Anksčiau minėjome paklausos dėsnį, kuris teigia, kad mažėjant kainai, vartotojai nori pirkti daugiau prekės. Tai atsispindi neigiamai pasvirusioje paklausos kreivėje. Galime taip pat sakyti, kad didžiausia kaina, kurią vartotojai yra pasirengę mokėti už papildomą vienetą, mažėja, kai jie suvartoja daugiau prekės. Taip jų norą mokėti galime interpretuoti kaip matą, rodantį, kiek jie vertina kiekvieną papildomą vienetą.
Tai labai svarbus aspektas: norėdami įsigyti tam tikrą prekės vienetą, vartotojai turi atsisakyti kitų jiems vertingų dalykų. Taigi kaina, kurią jie yra pasirengę mokėti už papildomą vienetą, atspindi, kiek jie vertina tą vienetą, atsižvelgiant į kitas prekes, kurių jie turi atsisakyti.
Paklausos kreivė kaip ribinės vertės kreivė
Jei paklausos kreivės yra neigiamai pasvirusios, tai reiškia, kad kiekvieno papildomo prekės vieneto vertė mažėja, kai suvartojama daugiau prekės. Todėl paklausos kreivę galime laikyti ribinės vertės kreive, nes ji rodo didžiausią kainą, kurią vartotojai norėtų mokėti už kiekvieną papildomą vienetą. Iš esmės paklausos kreivė atspindi vartotojų norą mokėti už kiekvieną papildomą vienetą.
Bendrosios vertės matavimas
Toks paklausos kreivės aiškinimas leidžia išmatuoti bet kokio tam tikro prekės kiekio vartojimo bendrąją vertę: tai yra visų kiekvieno suvartoto vieneto ribinių verčių suma iki paskutinio vieneto imtinai. Grafiškai šis matas išreiškiamas plotu po vartotojo paklausos kreive iki paskutinio suvartoto vieneto imtinai.
Pastaba: Vartotojo perteklius yra plotas po paklausos kreive ir virš sumokėtos kainos.
Vartotojo pertekliaus skaičiavimas
Kaip parodyta 1 paveiksle, vartotojas pasirenka pirkti Q1 vienetų prekės už kainą P1. Q1-ojo vieneto ribinė vertė akivaizdžiai yra P1, nes tai yra didžiausia kaina, kurią vartotojas yra pasirengęs mokėti už šį vienetą. Tačiau svarbu tai, kad kiekvieno vieneto ribinė vertė iki Q1-ojo yra didesnė už P1.
Kadangi vartotojas už kiekvieną iš šių vienetų būtų norėjęs sumokėti daugiau, nei faktiškai sumokėjo (P1), galime teigti, kad jis gavo didesnę vertę, nei išleido pirkdamas juos. Ši papildoma vertė yra pirkėjo vartotojo perteklius.
- Bendra kiekio Q1 vertė vartotojui yra plotas po paklausos kreive iki Q1.
- Bendrosios išlaidos yra stačiakampio plotas, kurio aukštis yra P1, o pagrindas – Q1.
- Vartotojo perteklius yra skirtumas tarp bendrosios vertės ir bendrųjų išlaidų, t. y., plotas tarp paklausos kreivės ir kainos P1 linijos iki kiekio Q1.
Išvada
Vartotojo perteklius yra svarbi sąvoka, padedanti suprasti, kaip vartotojai vertina prekes ir paslaugas bei kaip jie gauna naudą iš rinkos sandorių. Tai taip pat naudingas įrankis analizuojant verslo kainodaros strategijas, nes parodo, kiek vertės vartotojai gauna, palyginti su tuo, kiek jie sumoka.
