Veiksniai, lemiantys rinkos struktūrą
Rinkos struktūrą lemia penki pagrindiniai veiksniai:
- Produktą tiekiančių įmonių skaičius ir santykinis dydis;
- Produkto diferenciacijos laipsnis;
- Pardavėjo galia priimant kainodaros sprendimus;
- Sunkumai ir kliūtis įeinant ir išeinant iš rinkos;
- Nekaininės konkurencijos laipsnis.
Įmonių skaičius ir santykinis dydis rinkoje
Įmonių skaičius ir jų santykinis dydis rinkoje tiesiogiai veikia rinkos struktūrą. Jei yra daug įmonių, konkurencija didėja. Kai prekes ar paslaugas teikia mažiau įmonių, vartotojų pasirinkimo galimybės yra ribotos. Kraštutinis atvejis yra monopolis, kai tik viena įmonė tiekia unikalią prekę ar paslaugą. Priešingas kraštutinumas yra tobula konkurencija, kai daug įmonių tiekia panašų produktą. Pavyzdžiui, automobilių pramonėje nedidelis skaičius didelių tarptautinių gamintojų, tokių kaip „Volkswagen“ ir „Toyota“, yra pasaulinės rinkos lyderiai. Tuo tarpu mažesnės įmonės gali turėti rinkos galią dėl specializuotos veiklos (pvz., „Ferrari“ ar „McLaren“) arba turėti mažai įtakos dėl siauro modelių asortimento ar ribotos geografinės buvimo vietos (pvz., „Mazda“ ar „Fiat-Chrysler“).
Produkto diferenciacija ir pardavėjo kainodaros galia
Monopolinės konkurencijos atveju, kaip ir tobulos konkurencijos atveju, rinkoje veikia daug įmonių. Tačiau vienos įmonės produktas yra kažkuo diferencijuotas, todėl atrodo geresnis už panašius kitų įmonių produktus. Jei įmonei pavyksta sėkmingai diferencijuoti savo produktą, ši diferenciacija suteikia kainodaros pranašumą. Kuo labiau produktas skiriasi, tuo labiau rinka primena monopoliją. Įmonė gali diferencijuoti savo produktą vykdydama agresyvias reklamos kampanijas, dažnai keisdama dizainą, jungdama savo produktą su kitais, papildomais produktais ar taikydama įvairius kitus metodus.
Kai rinka nustato kainą pagal bendrą pasiūlą ir paklausą, atskira įmonė neturi kainodaros kontrolės. Tipiškas kiaulių augintojas Lietuvoje ar pieno gamintojas Bavarijoje yra kainos gavėjas – jie turi priimti rinkos nustatytą kainą. Tai būdinga tobulos konkurencijos rinkai. Monopolinės konkurencijos atveju produkto diferenciacijos sėkmė lemia, kiek įmonė gali įtakoti kainą. Oligopolijos atveju rinkoje yra tiek mažai įmonių, kad kainų kontrolė tampa įmanoma. Tačiau mažas įmonių skaičius skatina sudėtingas kainodaros strategijas, tokias kaip slaptas susitarimas ar dominuojančių įmonių kainų lyderystė.
Sunkumai ir kliūtis įeinant ir išeinant iš rinkos
Tai, kiek viena rinkos struktūra gali virsti kita, ir skirtumai tarp galimų trumpalaikių rezultatų bei ilgalaikės pusiausvyros sąlygų, priklauso nuo įėjimo į rinką kliūčių ir galimybių, kad įmonės nesugebės atgauti pradinių sąnaudų arba ilgą laiką patirs nuostolius, todėl bus priverstos pasitraukti iš rinkos. Įėjimo kliūtys gali kilti dėl labai didelių kapitalo investicijų poreikio, kaip naftos perdirbimo atveju. Taip pat kliūtys gali būti patentai, kaip kai kurių elektroninių produktų ar vaistų formulėse. Kita kliūtis – didelės išėjimo iš rinkos sąnaudos. Pavyzdžiui, specializuotos gamyklos, tokios kaip aliuminio lydymo įmonė, negali būti lengvai pritaikytos kitai veiklai, o pasitraukimo sąnaudos būtų didelės be likvidžios įmonės turto rinkos. Didelės pasitraukimo sąnaudos atgraso nuo įėjimo į rinką ir todėl taip pat laikomos įėjimo kliūtimis. Žemės ūkyje įėjimo kliūtys yra mažos. Kukurūzų, sojų pupelių, kviečių, pomidorų ir kitų produktų gamyba yra lengvai atkartojama, todėl tai labai konkurencingos rinkos.
Nekaininės konkurencijos laipsnis
Nekaininė konkurencija dominuoja tose rinkos struktūrose, kur produkto diferenciacija yra esminė. Todėl monopolinė konkurencija remiasi konkurencinėmis strategijomis, kurios gali neapimti kainų keitimo. Nekaininės konkurencijos pavyzdys yra produkto diferenciacija per rinkodarą. Kitais atvejais nekaininė konkurencija gali atsirasti, nes kelios rinkoje veikiančios įmonės jaučiasi priklausomos viena nuo kitos. Kiekviena įmonė bijo atsakomųjų kainų pokyčių, kurie sumažintų visų įmonių bendras pajamas. Kadangi oligopolinėse pramonės šakose yra labai mažai įmonių, kiekviena jaučiasi priklausoma nuo kitų kainodaros strategijų. Todėl nekaininė konkurencija tampa dominuojančia strategija.
